泉州經(jīng)濟(jì)網(wǎng)8月16日訊 之前，廣邀媒體或客戶進(jìn)行省外異地考察，還只是品牌房企如萬達(dá)等偶爾為之的營銷動作。在今年，隨著眾多國內(nèi)品牌房企的進(jìn)入，邀請媒體或客戶參觀考察其異地代表性項(xiàng)目成為品牌推廣常規(guī)動作。

樓盤異地考察項(xiàng)目肯定是其成功的經(jīng)典案例，讓考察者在感受品牌房企先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的同時，對其泉州樓盤充滿期待和信心。然《晏子春秋·內(nèi)篇雜下》云：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”在“看橘子”的同時，如何讓考察者相信品牌房企的“大樹”，能夠適應(yīng)不同的風(fēng)土人情，在異地同樣能結(jié)出優(yōu)質(zhì)醇美的果實(shí)，這是活動組織者最為關(guān)心的問題。

業(yè)內(nèi)人士表示，在異地考察中，善用“明星項(xiàng)目”的光環(huán)，兼顧本地市場的差異化與創(chuàng)新性，并保持品牌熱度的延伸性與互動性，從而實(shí)現(xiàn)“品牌落地”是他們最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

異地考察成常規(guī)推廣動作

今年以來，以萬科、龍湖、碧桂園、泰禾等為首的品牌房企，在泉州樓市掀起一股品牌異地考察之旅的風(fēng)潮，從南到北，從高端住宅到鼎級商業(yè)地產(chǎn)，其區(qū)域范圍之廣，產(chǎn)品類型之多樣化，活動密集程度之高，已成為品牌推廣的一種常規(guī)動作。

龍湖地產(chǎn)今年已率先組織兩場異地考察，從年初的龍湖大本營——重慶，到5月份循跡北京，重點(diǎn)探訪其當(dāng)?shù)氐拇硇皂?xiàng)目及龍湖企業(yè)三大板塊特色;萬科地產(chǎn)緊隨其后，4月份從深圳到東莞，再到廈門，讓媒體深感其人居環(huán)保建設(shè)的成就。

而進(jìn)入7月份，這股異地考察的風(fēng)潮愈演愈烈，甚至一個月就有三家房企發(fā)出邀約。7月底，碧桂園全國新聞媒體發(fā)布會等重大活動召開，主流媒體共赴青島參與盛會;進(jìn)入8月，泰禾集團(tuán)旗下兩大項(xiàng)目齊發(fā)力，石獅泰禾廣場拋出橄欖枝，參觀其開發(fā)位于北京的國宅別墅項(xiàng)目，而華大泰禾廣場“福州品質(zhì)之旅”為期3個月，勢必讓廣大意向客戶感受泰禾住宅項(xiàng)目的魅力。

8月底，由有港資背景開發(fā)的全新項(xiàng)目——美裕·藍(lán)山，也計(jì)劃邀約媒體赴香港、澳門，見證項(xiàng)目3D動畫首播之余，考察開發(fā)商開發(fā)的酒店、住宅及當(dāng)?shù)厣降貏e墅代表項(xiàng)目，全方位感受企業(yè)實(shí)力;繼成功開拓晉江市場后，世茂進(jìn)駐石獅，也將帶領(lǐng)媒體考察多地項(xiàng)目。

9月份，海景國際即將再次起航，廣州、香港之行意在讓媒體及客戶再一次實(shí)地感受島居豪宅的人居價(jià)值及升值潛力。

 “品牌落地”催生“看橘子”

實(shí)際上，這股大范圍、持續(xù)性的品牌異地考察之旅，與房企越來越注重“品牌落地”不無關(guān)聯(lián)，樓市競爭已從產(chǎn)品競爭延伸到品牌號召力的競爭。而這也可以說是“體驗(yàn)式營銷”的一種，在泉州進(jìn)入“品牌大盤開發(fā)”的時代，通過與當(dāng)?shù)孛襟w的合作，在項(xiàng)目前期借力旗下已成功開發(fā)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，短時間內(nèi)達(dá)到異地營銷品牌效益的最大化目的。

進(jìn)一步來說，一方面，諸如萬科、龍湖、世茂、泰禾等知名企業(yè)，雖然品牌美譽(yù)度已達(dá)到一定高度，但面對一個全新的市場，特別是泉州正面臨越來越多的一線房企競爭時，更需要一次次擲地有聲的“品牌落地”。對此，冠亞集團(tuán)營銷總監(jiān)林謀章表示，品牌異地體驗(yàn)之旅是直接有效的營銷手法，在原有品牌美譽(yù)度上，通過媒體傳播，進(jìn)一步拉近品牌與異地市場的“距離”，為品牌構(gòu)建一個優(yōu)質(zhì)的扎根平臺。

另一方面，本地開發(fā)項(xiàng)目如海景國際、美裕·藍(lán)山等，則是因?yàn)槠髽I(yè)與項(xiàng)目本身的特殊化。海景國際連續(xù)幾年開展島居體驗(yàn)之旅，美裕·藍(lán)山則是因?yàn)殚_發(fā)企業(yè)有港資背景，也都在通過異地考察的形式，促成“品牌落地與深化”。

“美裕·藍(lán)山的股東之一為香港上市公司，旗下有15個附屬公司，近年來，陸續(xù)在香港、澳門等地開發(fā)了不少住宅、酒店、寫字樓等高端地產(chǎn)，所以在項(xiàng)目前期，我們才有這個想法，邀約媒體港澳行，實(shí)地考察企業(yè)實(shí)力。”名略(廈門)房地產(chǎn)代理有限公司董事副總張國培告訴記者。

貼合泉州市場來做異地考察

品牌房企異地考察的多是當(dāng)?shù)氐拇硇皂?xiàng)目，在“明星項(xiàng)目”的光環(huán)下，如何將其先進(jìn)的開發(fā)模式、優(yōu)質(zhì)的建材用料甚至超前的生活方式等貼合泉州市場來做，使其也能在泉州開發(fā)的項(xiàng)目中繼續(xù)發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)。另外，業(yè)內(nèi)人士表示，“品牌落地”必需長期付出心力，如何在短短幾天的異地考察之旅后，保持品牌熱度的延伸性和互動性，也是房企關(guān)注的焦點(diǎn)。

冠亞集團(tuán)營銷總監(jiān)林謀章表示，雖然考察的項(xiàng)目都是經(jīng)過市場驗(yàn)證、備受客戶推崇的，尤其是在一線城市成功開發(fā)的項(xiàng)目，其開發(fā)理念、產(chǎn)品質(zhì)量、引導(dǎo)的生活方式都更為優(yōu)秀。但不同區(qū)域的樓市都有各自的特殊性和生活習(xí)性，如何兼顧本地客群的居住習(xí)慣，差異化和創(chuàng)新是需要開發(fā)商精細(xì)分析的。

“而在考察活動當(dāng)中，房企不僅注重讓媒體與客戶感受開發(fā)產(chǎn)品的精工細(xì)致，也將軟性服務(wù)列入考察的重要一環(huán)。”業(yè)內(nèi)人士吳先生表示。如華大泰禾廣場8月-10月的“福州品質(zhì)之旅”，每周末持續(xù)發(fā)車，全程按照航空服務(wù)要求進(jìn)行服務(wù)，由經(jīng)理級工作人員親自帶隊(duì)，配備客服、保安及工作人員各2名，全方位感受品牌精益求精的理念。

在“品牌落地”的過程中，多管齊下，注重品牌熱度的延伸性與互動性，對項(xiàng)目蓄客和刺激成交的影響是潛移默化的。名略(廈門)房地產(chǎn)代理有限公司董事副總張國培表示，為了保持與客戶隨時隨地的有效溝通，開發(fā)商還將首次引進(jìn)量身定做的微信平臺，不論是美裕·藍(lán)山的戶型圖、營銷活動信息等，抑或通過這個平臺，客戶可以直接進(jìn)行導(dǎo)航，“保駕護(hù)航”到我們項(xiàng)目現(xiàn)場，功能百變靈活，都是為了貼近客戶與項(xiàng)目的心理距離，最終達(dá)到“深化品牌”的效果。