從今年年初的廠家集體“官降”，到年底的各品牌重磅新車以“親民價(jià)”上市，圍繞汽車“價(jià)格”來做文章，似乎成為各大廠商參與市場競爭的首選“利器”。

新車價(jià)格普遍低于預(yù)期

2015年的最后兩個月，汽車圈里的活動密集舉辦，尤其是各家車企的新車上市發(fā)布會你方唱罷我登場。與以往不同的是，過去廠家公布價(jià)格之后此起彼伏的“坐等降價(jià)”的“拍磚”評論似乎不多見了，取而代之的是更多點(diǎn)贊、叫好的聲音。

“新車價(jià)格低到?jīng)]朋友。”看似夸張的玩笑話，卻成為汽車廠家新車宣傳中取悅消費(fèi)者的“口頭禪”。

此輪“低價(jià)入市潮”并非是在年底拉開帷幕。今年3月，以豐田兩款新車新漢蘭達(dá)與新皇冠為代表的新車放低“身段”定價(jià)的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)，作為豐田國產(chǎn)產(chǎn)品中級別最高的轎車，新皇冠的最低價(jià)格下探至27.98萬元。同樣，中大型SUV新漢蘭達(dá)的入門價(jià)也僅為23.98萬元。

進(jìn)入11月之后，這股“親民”定價(jià)風(fēng)潮越刮越猛。就在國產(chǎn)路虎發(fā)現(xiàn)神行上市的五天之后，國產(chǎn)Jeep自由光也正式進(jìn)入市場，其22.98萬元-31.58萬元的官方指導(dǎo)價(jià)格瞬間引爆媒體圈。此外，卡羅拉雙擎、雷凌雙擎、大眾GTI、雪佛蘭全新邁銳寶，自主品牌A級轎車奔騰B30，以及其他幾款自主MPV車型，價(jià)格都要低于業(yè)內(nèi)的預(yù)期。

“在營銷學(xué)中價(jià)格通常是交易成敗的重要因素，同時是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的承受能力。各家汽車企業(yè)定價(jià)的方法大同小異，基本都會綜合考慮生產(chǎn)成本、競品價(jià)格、用戶定位、產(chǎn)品競爭力和新車在本品牌產(chǎn)品譜系中的位置等因素，爭取更多潛在客戶。”一位負(fù)責(zé)新車企劃工作的人士表示。

熱門SUV加入低價(jià)陣營

近期有調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對SUV的偏好度及忠誠度持續(xù)走高，首次購車的消費(fèi)者也希望一步到位，紛紛把目光瞄準(zhǔn)SUV車型。

記者注意到以國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行和國產(chǎn)Jeep自由光為代表的中高端SUV，也成為此輪價(jià)值回歸的積極踐行者。兩者皆為通過低價(jià)切入，殺入主流合資品牌SUV陣營。如發(fā)現(xiàn)神行將價(jià)格區(qū)間定在36.8萬元-51.8萬元，主力車型價(jià)格也切入奧迪Q5、奔馳GLK和沃爾沃XC60等車型的價(jià)格區(qū)間。同樣，國產(chǎn)Jeep自由光價(jià)格在高調(diào)宣傳豐富配置的同時，公布了頗具誘惑力的價(jià)格區(qū)間22.98萬元-31.58萬元，不再比肩奧迪Q5，而是叫板合資品牌的“當(dāng)家花旦”——途觀、昂科威、翼虎等主流SUV。另有消息稱，明年Jeep自由光還將推出20萬元起售的2.0L車型。

“新車以合理的價(jià)格入市，對消費(fèi)者和行業(yè)來說都是好事。以中高端進(jìn)口車為例，過去虛高的價(jià)格，是因?yàn)檫M(jìn)口關(guān)稅等各方面限制導(dǎo)致成本降不下來。時間久了，消費(fèi)者逐漸能夠接受這樣的壟斷定價(jià)。另外，從購買進(jìn)口高端車的心理來看，很多消費(fèi)者把其當(dāng)做身份和財(cái)富的象征，用價(jià)格作為判斷該車是否夠檔次、有面子的標(biāo)準(zhǔn)，并以為這款車物有所值。然而，進(jìn)口車一旦國產(chǎn)之后就要參與充分市場競爭，品牌定位自然也應(yīng)該回歸正常狀態(tài)。同時，它也需要穩(wěn)定的銷量，來提高市場份額。”全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示。

價(jià)值回歸或?qū)⒊蔀槌B(tài)

“過去幾年，新車上市沒多久就開始降價(jià)，官方指導(dǎo)價(jià)與實(shí)際銷售價(jià)有一定差距，這是普遍的行業(yè)現(xiàn)象。因此，在新車上市后，是否降價(jià)，主要根據(jù)廠家和經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)來定。如今，這樣的策略正在逐漸改變，既取悅消費(fèi)者，又能令廠家滿意的新車‘君子價(jià)’成為趨勢。以多數(shù)三廂轎車為例，新車定價(jià)已經(jīng)逐步與國外接軌。汽車廠家尤其是后進(jìn)入者，如果能夠在新一輪競爭中找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢并切入更多細(xì)分市場，以更合理的價(jià)格策略參與競爭，那么能夠取得預(yù)期目標(biāo)便不再遙不可及。”一位市場分析人士表示。

從數(shù)據(jù)上看，今年的乘用車市場可謂有“危”也有“機(jī)”。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)分析，2015年10月，乘用車銷售情況有所好轉(zhuǎn)，環(huán)比和同比均呈現(xiàn)較快增長。1-10月，乘用車銷量同比保持增長，增幅繼續(xù)小幅提升。

在競爭激烈的市場環(huán)境下，新車的廠家指導(dǎo)價(jià)和終端售價(jià)差距逐漸縮小，這是否能夠成為一種趨勢?

“今年市場需求疲軟，廠家用價(jià)格換市場，競爭比較激烈，虛高價(jià)格水分被擠出來，也是市場成熟的表現(xiàn)。充分低價(jià)基礎(chǔ)上競爭，適者生存。因?yàn)楝F(xiàn)在終端促銷力度很大，從某種程度上也促使廠家指導(dǎo)價(jià)位往下走，使得價(jià)格回歸市場真實(shí)狀態(tài)。未來，新車價(jià)值回歸將成為汽車市場新常態(tài)下的新趨勢。”崔東樹說。